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Televisión versus plataformas digitales ¿Quién gana la pulseada?

Por Juan Mascardi para Cruz del Sur

Digitalismo. Escuchar a las audiencias. Dialogar. Nuevos consumos culturales. Buscar nichos de mercado. La academia como laboratorio de ideas. Qué perfiles necesitan los medios de sus comunicadores para saltar al digital. Debate, proyección y futuros posibles. Por tercer año consecutivo se llevó a cabo el Foro de Periodismo Digital organizado por la Dirección de Comunicación Multimedial de la UNR, un espacio que se consolida en este presente de transición. Desde la imprenta de Gutenberg, que provocó una verdadera revolución en la cultura, a la nueva revolución digital, el Foro permite reflexionar y  pensar un mundo en cambio constante.

En este  marco, Cruz del Sur dialogó con Roberto Igarza, Director de Posgrados de Comunicación de la Universidad Austral y autor del libro Burbujas de Ocio (La Crujía 2009) sobre las nuevas formas de consumo cultural y la disputa entre la TV y las plataformas digitales. ¿Integración o competencia?

¿Mira televisión habitualmente?

Qué buena pregunta (se ríe). Claro que sí. Hay que ser profesional y ver cómo funciona el medio más popular que todavía existe.

Se lo pregunto en este sentido, durante el 2010 algunos programas de TV han empezado a utilizar las redes sociales en la generación de contenidos. ¿Cómo analiza el uso que hacen? ¿Hubo algún programa que le haya llamado la atención?

El programa que conduce Roberto Pettinato (“Un mundo perfecto” América) por el nivel de audiencia que tuvo, antes que regresara al aire Showmatch, permitió ver en concreto lo que significa esa remisión en el ecosistema mediático tradicional. La personificación que se hizo de Facebook,  ya que se lo incorporó como ‘personaje Facebook’ y no como fuente de información o como diálogo marcan un hito en la TV. Representa el rol protagonista que van a tener las redes sociales y que, hasta el momento, no lo habían tenido en los medios tradicionales. La televisión va a seguir en ese sentido. Las audiencias más jóvenes no estaban siguiendo el prime time como en otras épocas.

¿La TV está perdiendo audiencia?

Para dar un ejemplo concreto de este año, es la primera vez que el programa de lanzamiento de Susana Giménez –con campaña promocional como pocas- logra menos de 25 puntos de share. Es la primera vez en la historia que un programa televisivo de este rango –en producción y distribución del star system- sin competidores y un domingo a las 21 horas, no consiguió uno de cada cuatro televidentes. Hemos perforado un piso que costará superar.

En el marco del MipTV de Cannes la empresa Starling presentó una plataforma online que indica cuántos amigos en la red están viendo un mismo programa de televisión. ¿Se proyecta un futuro de TV integrada a las redes sociales?

Cuando comenzaron con la TV digital hace ya doce años, participamos en distintas pruebas donde la pantalla se convertía en una especie de diálogo, donde incluso se promovió el chat entre usuarios. Elementos que la web, luego supo aprovechar ya que fue mucho más económico. Por ejemplo Jump TV, es una compañía que ha logrado intervenir en la web utilizando recursos que la TV digital intentó usar y que no funcionaron porque el usuario no respondió. El usuario de hace doce años atrás no es el mismo de ahora. De todos modos, la interactividad en la TV no va a resultar para todas las generaciones, ni para todos los géneros, ni para todos los horarios. Es probable que en algunos formatos funcione muy bien. En cambio, en otros habrá que ser prudente.

En esta época de transición, donde se hacen vaticinios como la muerte del diario papel a la par de datos concretos como la caída de la venta y de la pauta publicitaria ¿Qué futuro se proyecta?

El problema fundamental es reinterpretar el rol que cada uno juega en la cadena de valor a la luz de la llegada de nuevos jugadores. No de nuevos consumidores, sino de nuevos jugadores que plantean un terreno más árido y se integran a la cadena de valor de manera disruptiva con reglas que no son las nuestras. No son reglas del ecosistema mediático. Por ejemplo, las empresas operadoras de telecomunicaciones le dan sentido a muchas de las funciones que nosotros le podemos asignar a la interactividad y además tienen la posibilidad de llegar en esa última milla de oro. Son ellos los que tienen la posibilidad de prestarle el servicio de telecomunicaciones a millones de usuarios. Estos son jugadores globales que le dan aridez al terreno porque las reglas del juego son muy difíciles.

¿Cómo serán las redacciones de los medios interactivos?

La multimediatización es un factor preponderante. Convertirse en un periodista multimedia es algo fundamental. No todos lo pueden hacer, no todos lo quieren hacer. Finalmente, no todos lo harán.